Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (prima parte)

Oamenii cumpără mai multe vinuri franţuzeşti când în magazin se aude muzică franţuzească (North, Hargreaves &McKendrick 1997)

Acelasi vin platit cu 45$ are gust mai bun decit cel cu 5$ si conduce la activităţi mai intense in creier (Plassmann, O’Doherty, Shiv&Rangel 2008)

Oamenii prefera brandurile care incep cu aceeasi litera ca numele lor (Brendl, Chattopadhyay, Pelham&Carvallo, 2005)

> Masinile care merg de la stanga la dreapta sunt percepute ca mai rapide si mai puternice decit masinile care merg de la dreapta la stanga (Maass, 2007)

Mai multi oameni cumpara Lipton Ice Tea cind sunt conditionati subliminal cu Lipton Ice Tea (Karremans, Stroebe &Claus, 2006)

Pentru produsele la care decizia se ia fără prea multă reflecţie, argumentele nu sunt necesare şi detaliile ar trebui evitate, doar repetarea constanta a numelui e suficientă pentru a produce succesul publicităţii (Fullerton, 1999, p.501 )

Am luat exemplele din introducerea la “Social Psychology of Consumer Behavior”(2009), editor Michaela Wänke, o carte fascinantă prin studii de caz precum cele de mai sus, dar obiectivă şi ştiinţifică. Cartea conţine teorii la zi despre cum se formează judecăţile şi cum se iau deciziile, ce rol au factorii cognitivi şi afectivi în judecata consumatorului, ce influenţe au mediul social şi mass media asupra judecăţilor şi comportamentului, ce rol şi influenţă au scopurile şi mecanismele de auto-reglare.

Câteva capitole mi-au atras atentia în mod special: cel despre distanţa psihologică (cap. 3), cel despre inconştientul iraţional (cap 4), despre gândirea compensatorie (cap 6) şi lexiconul şi gramatica afectivă (cap.8). Idei din ele voi prezenta saptamana aceasta si saptamana urmatoare.

Distanţa psihologică (Tal Eyal, Nira Liberman, Yaacov Trope). Mai bine un mar azi decat doua maine

Distanţa psihologică (temporală, socială, ipotetică, spaţială) influenţează oamenii în alegere şi evaluare într-o manieră sistematică. Cu alte cuvinte, altfel alegi un bun pentru utilizare imediată şi altul pentru a fi folosit peste un interval de timp, altfel pentru tine şi altfel pentru a face un cadou, într-un fel cumperi din magazin şi în altul de pe internet.

S-a constatat că oamenii tind să atribuie mai multă valoare atunci când distanţa psihologică e mai mică. Astfel, majoritatea indivizilor pun valoare mai mare pe o recompensă imediată faţă de o recompensă viitoare chiar mai mare şi pe o valoare mică fără risc faţă de o valoare mai mare cu risc.

Şi nu numai atât: alegerile în cazul distanţei psihologice mici au alte criterii decât în cazul distanţei psihologice mari. Thaler (1981) a arătat că oamenii preferă un măr azi decât doua mâine, dar preferă două mere peste 31 de zile, decât un măr peste 30 de zile.

Un alt studiu (Agrawal, Trope, Liberman, 2007) a arătat că participanţii au fost dispuşi să plătească mai mult atunci când alegeau pentru viitor dacă se punea accentul pe dezirabilitate, iar în cazul alegerii pentru prezent, dacă se punea accentul pe fezabilitate. La fel, dacă un produs e nou, alegerile oamenilor ţin seama de aspectele de dezirabilitate şi mai puţin de cele de fezabilitate. De exemplu, la Windows Vista ţin seama de viteză şi caracteristici noi şi mai puţin de preţ, uşurinţa instalării, uşurinţa utilizării. Distanţa temporală, ipotetică, spaţială creşte efectele dezirabilităţii şi scade efectele fezabilităţii.

Distanta psihologica si publicitatea

S-a sugerat ca mesajele în publicitate să ţină seama de distanţa psihologică: mesajele văzute de aproape precum cele din magazine să vorbească de aspecte periferice, secundare precum discount, uşor de cărat, de pregătit, iar cele văzute de departe, precum semnele de pe autostrăzi să vorbească de aspecte centrale, de nivel înalt, precum eficienţa detergenţilor, valoarea alimentară etc. (Kim, Dhar, Novemsky, 2007)

Distanţa psihologică schimbă alegerile oamenilor prin modul în care îşi reprezintă alternativele. Cu cât e mai mare distanţa psihologică, cu atât alternativele sunt reprezentate în puţini termeni abstracţi şi centrali (constructe de nivel înalt) mai degrabă decât în termeni mai concreţi şi mai incidentali (constructe de nivel mai jos).

Roxana Luchianov

____________________

Cea de-a doua parte a ideilor desprinse din “Social Psychology of Consumer Behaviour” va fi publicata maine, so stay tuned. Daca te intereseaza industriile deja mentionate in recenzie, daca lucrezi deja in aceste domenii sau daca pur si simplu ti se intampla sa ai de luat decizii (noi banuim ca da, de mai multe ori pe zi), maine poti citi despre meciul dintre constient si inconstient in luarea deciziilor iar saptamana viitoare Roxana iti va povesti despre cum inlocuim informatiile lipsa cand luam o decizie si despre sentimente si… gramatica.

No related posts.