Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (a doua parte)

Sa continuam deci recenzia cartii “Social Psychology of Consumer Behaviour” cu meciul despre care vorbeam ieri. Daca nu ai citit ce spunea Roxana ieri despre distanta psihologica si despre preferinta noastra pentru un mar azi decat doua mere maine, gasesti recenzia aici.

Inconştientul raţional (Ap Dijksterhuis, Rick B van Baaren, Karin CA Bongers, Maarten W Bos, Matthijs L van Leeuwen, Andries van der Leij). Impuls sau introspectie?

Contrar opiniei generale, mai multă deliberare nu duce la alegeri mai bune (bune= de care să fii mulţumit mai mult timp în condiţii variate). Willson şi Schooler ( 1991) au comparat satisfacţia după alegere la cei care aleseseră postere. Unii au fost rugaţi pur şi simplu să aleagă, alţii să delibereze. Cei care au deliberat au fost mai puţin mulţumiţi decât colegii lor. Introspecţia poate schimba o schemă optimală într-una suboptimală. Gândirea conştientă îi face pe oameni să atribuie proporţii importante atributelor mai accesibile, plauzibile, uşor de verbalizat.

Problemele deliberării sunt:

1. prejudecăţile şi gândirea prefabricată,

2. parametrare deficientă : criteriile şi importanţa lor).

Dacă primul tip de probleme nu are nevoie de prezentare, cel de-al doilea nu e foarte evident. Parcă nu ne vine să credem că oamenii care fac alegerea nu sunt constanţi în stabilirea importanţei criteriilor. Dacă se compară două dicţionare, unul vechi cu 20.000 cuvinte şi unul nou cu 10.000 de cuvinte, oamenii îl preferă pe primul. Dar dacă trebuie să spună câţi bani ar da pe ele separat, cel nou va fi mult mai valoros.

Oare stim sa luam decizii?

Simonson (1990) i-a rugat pe studenţi să aleagă gustările preferate din 6 variante pentru următoarele trei întâlniri. Dacă alegerea se făcea înaintea fiecărei întâlniri, atunci fiecare student alegea gustarea preferată. Dacă alegeau o dată pentru toate trei, atunci optau pentru varietate deoarece se crede că e mai satisfăcător să variezi. Întrebându-i dacă regretă că au ales altceva, s-a dovedit că regretă.

Dacă deliberarea explicită nu duce în mod necesar la decizii mai bune, atunci care e varianta optimă? Există ceva între decizia rapidă, impulsivă şi decizie după analiză intensă?

Inconstient-Constient: 1-0

Aici intervine teoria gândirii inconştiente (Dijksterhuis, Nordgren, 2006) care ne dă răspunsul: inconştientul raţional. Trei grupuri au fost rugate să aleagă între 4 apartamente prezentate prin 12 caracteristici. Un grup a fost rugat să aleagă imediat, altul după deliberare, iar altul a fost distras (dându-i-se astfel posibilitatea să se angajeze în gândire inconştientă) şi apoi i s-a cerut să aleagă. Grupul 3 a luat decizii mai bune. Efectul a fost numit: “deliberare fără atenţie”.

Vă amintiţi de cartea celebră a lui Malcolm Gladwell, Blink? Ajungea la aceeaşi concluzie.

Oamenii în general se apropie de probleme cu sugestii greşite, metode greşite, informaţii greşite. Lăsând problema la o parte un timp, reuşesc să aibă o vedere nouă, proaspătă, neinfluenţată în condiţiile în care au integrat toate informaţiile disponibile.

Unul din principiile gândirii inconştiente este următorul: Inconştientul în mod natural acordă o anumită importanţă anumitor atribute. Conştientul conduce la rezultate suboptimale pentru că strică acest proces natural.

Avem mai multe cunoştinţe decât aplicăm.

de Roxana Luchianov
__________________________
Saptamana viitoare, joi si vineri, urmeaza ultimele doua parti ale acestei recenzii. Noi credem ca o sa va placa. Problema e cum va dati seama de asta?

PS: daca va place un material citit pe internet, cum stiti ca v-a placut? Lasati un comentariu sau dati linkul mai departe prietenilor?

Related posts:

1. Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (prima parte)