Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (ultima parte)

Pentru a citi primele trei parti ale acestei recenzii, cauta aici (de ce un banner de pe autostrada trebuie sa comunice diferit de un wipper lipit pe un raft si de ce preferam un mar azi decat doua mere maine), aici (de ce meciul inconstient versus constient se termina cu 1-0) si aici (de ce credem in blonde proaste si tocilari timizi).

Lexiconul şi gramatica afectivă (Michael Tuan Pham)

Sentimentele sunt capabile să influenţeze deciziile şi comportamentele jucând acelaşi rol ca informaţiile. Spre exemplu, sentimentul rezidual de la un eveniment înfricoşător (un roller coaster sau traversarea unui pod suspendat) creşte atractivitatea oamenilor pentru cei frumoşi de celalalt sex (Dienstbier 1979, Dutton şi Arron, 1974). La fel şi dacă înainte de o reclamă li se pune muzică. Muzica creşte amplitudinea evaluării reclamei: le place mai mult sau mai puţin decât în cazul fără muzică.

Ca să procedăm în mod riguros, trebuie să răspundem la două întrebări:

* Ce informaţii obţin oamenii din sentimentele lor (lexicon de sentimente)?
* Care sunt principiile proceselor care furnizează informaţii din sentimente (gramatica)?

La aceste două întrebări răspunde modelul GAIM (Generalized Affect as Information Model of Judgement).

Ce ne spun sentimentele?

Sentimentele dau şase tipuri de informaţii:

1. Valoare (Cum simt ? Cum mi se pare?).

2. Puterea preferinţei (Cât de puternic e sentimentul?)

3. Risc (Cât de frică îmi este?)

4. Convingere(Cât de sigur sunt de ceea ce simt?)

5. Cereri situaţionale (Cât de serios este?)

6. Motive şi dorinţe (Ce simt că doresc să fac?)

Principiile gramaticii sentimentelor

1. Principiul necesităţii şi suficienţei sentimentelor – Experimentarea unor sentimente reale e necesară şi suficientă pentru a influenţa.
2. Principiul accesibilităţii relative – Emoţiile mai intense sau mai uşor de evidenţiat au influenţă mai mare.
3. Principiul relativităţii diagnosticului – Oamenii se bazează pe sentimentele lor doar când sunt diagnosticate: sentimentele emană şi reflectă proprietăţi ale obiectului. Dacă o altă explicaţie pentru sentimentele lor apare, atunci ei vor corecta judecata. Oamenii se bazează pe sentimentele lor dacă le cred relevante: mă voi simţi mai bine dacă văd acest film? Sentimentele au mai multă importanţă atunci când oamenii iau decizii pentru ei decât când iau pentru alţii.

Oamenii se bazează mai mult pe sentimente dacă au motive experienţiale decât dacă au motive instrumentale. Atitudinea faţă de brand este influenţată de sentimente mai mult când produsul e cumpărat de plăcere faţă de nevoie ca utilitate. Concluzie, crezi mai mult în sentimente dacă le percepi ca reprezentative pentru obiectiv, dacă sunt relevante în judecată sau decizie, dacă au valoare predictivă, dacă au validitate convergentă.

4. Principiul limitării imaginilor – Participanţii erau dornici să dea mai mult pentru salvarea a 4 urşi panda versus un singur urs panda dacă erau reprezentaţi ca punctuleţe şi sume egale dacă erau puse pozele urşilor (adică numărul urşilor nu a mai contat). La fel sunt insensibili la probabilitatea întâmplării.

În cazul emoţiilor, nu contează cifrele sau probabilităţile sau perspectiva temporală.

5. Principiul întrebării şi răspunsului – Sentimentele capătă prin întrebări alte interpretări înainte să devină comportamentale. Într-un caz, grupul a fost rugat să continue până când sunt mulţumiţi cu rezultatul, în altul până când sarcina nu le mai face plăcere. Când grupul avea o stare negativă a lucrat mai mult în primul caz decât când avea o stare pozitivă, rezultat consistent cu observaţia că starea negativă duce la o procesare mai atentă comparativ cu starea pozitivă. Dar în cazul doi, grupul cu stare negativă a renunţat mai repede.
6. Principiul angajamentului situaţional – anumiţi factori motivaţionali şi situaţionali îi încurajează pe oameni să se bazeze pe sentimente: perspectiva temporală şi sistemul auto-reglator. Sistemul auto-reglator poate fi bazat pe promovare sau pe prevenire. Cei care se bazează pe promovare, se lasă în voia sentimentelor şi intuiţilor, cei care se bazează pe prevenire, sunt foarte raţionali. Afectul funcţionează numai în prezent, nu şi în viitor.

Conform teoriei GAIM (Generalized Affect as Information Model of judgement), ne bazăm pe sentimente dacă interacţionează 3 seturi de factori:

1. Ţinta

2. Scopurile persoanei

3. Factori situaţionali . Ţinta trebuie să fie în mediul imediat, fie şi printr-o imagine mentală.

de Roxana Luchianov

Related posts:

1. Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (a treia parte)
2. Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (prima parte)
3. Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (a doua parte)