Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (a treia parte)

Saptamana trecuta, joi si vineri, am publicat primele doua parti ale recenziei unei carti pe care e musai sa o citesti daca lucrezi sau vrei sa lucrezi intr-un domeniu cu doua ingrediente esentiale: oamenii si deciziile lor. Poti gasi aici prima parte, despre distanta psihologica iar aici cea de-a doua parte, despre meciul dintre inconstient si constient. Ghici cine castiga…

Compensaţia (Alexander Chernev, Ryan Hamilton). De ce credem ca oamenii frumosi sunt si mai buni

Compensaţia evaluativă implică judecăţi ale lucrurilor şi evenimentelor externe în mod compensator. Sunt două forme: compensarea în procesele decizionale (un punct slab şi un punct tare se anulează) şi compensarea în gândirea inductivă (cum se explică diferenţele vizibile într-un sens pe baza diferenţelor invizibile în sens opus).

Există un efect de halou binecunoscut: oamenii frumoşi sunt percepuţi ca având o personalitate mai plăcută şi un set de abilităţi mai bune decât cei urâţi (Nisbett, Wilson, 1977, Cooper, 1981). Există o consistenţă în strategia evaluării: opţiunea care e superioară şi observabilă va face ca toate atributele neobservabile să fie şi ele considerate superioare. Astfel, produsele mai scumpe vor fi mai bune la alte atribute, iar cele cu garanţie mai mare sunt mai de încredere.

Gândirea compensatorie e diferită de efectul de halou şi se manifestă atunci când deficienţa unei opţiunie este compensată de o valoare mai mare a altei opţiuni. Dacă o casă mai mare e mai ieftină, atunci cumpărătorii se vor gândi că e într-o vecinătate proastă sau are defecţiuni folosind logica compensatorie. Discrepanţa între aşteptările intuitive şi trăsăturile observate conduce la compensaţii negative sau pozitive. Dacă o maşină din trei e mai ieftină, probabil că are o caracteristică negativă. Dacă o maşină din trei e mai scumpă, atunci are caracteristici superioare.

Gândirea compensatorie apare în contextul următor:

1. Există informaţii ambigue.

2. Lipsesc valori pentru atribute identificabile.

3. Când se deduc valori ale atributelor care nu au fost identificate la momentul deciziei.

Tipuri de gandire compensatorie

Iată câteva stereotipii din gândirea compensatorie:

Compensarea în percepţia socială
Suma capacităţilor e finită. Cei care excelează într-un domeniu sunt buni , au defecte în altele.
Cei săraci sunt fericiţi şi oneşti, cei bogaţi sunt mizerabili şi necinstiţi. (Kay, Jost, 2003).
Cei drăguţi cu oamenii au competenţe reduse.
Alte modele: blonda proastă, profesorul distrat, tocilarul timid etc.

Compensarea în sfera probabilistică
Oamenii se comportă ca şi cum viitoarele rezultate ar compensa pierderile trecute. (Gambler fallacy).
În mod ciudat regresia spre medie, nu îi influenţează pe oameni, nici atunci când ar trebui. (Tversky, Kahneman, 1974)

Compensarea în decizia consumatorului
Consumatorul crede că pieţele sunt eficiente şi de aceea face presupuneri compensatorii despre calitate şi preţ.
Dacă apa de gură are un gust rău, e pentru că funcţionează f. bine. Dacă un brand nu are publicitate, înseamnă că are un raport f. bun calitate/preţ.
Produsele all in one au o eficienţă mai redusă decât cele specializate.

Limitele gândirii compensatorii

* Presupunerea că există balanţă şi că totul este un joc cu sumă zero.
* Disponibilitatea altor bază de inferenţe: dacă se observă corelaţii între caracteristici, atunci nu se vor mai emite judecăţi compensatorii
* Disponibilitatea resurselor – dacă nu au timp sau disponibilitate, nu ajung la judecăţi compensatorii

Informaţiile de mai sus, precum şi altele sunt prezentate pe larg în capitolul 6 din cartea ““Social Psychology of Consumer Behavior”(2009), editor Michaela Wänke.

de Roxana Luchianov

Maine apare ultima parte a acestei recenzii. Subiectul? Gramatica afectiva, limbajul afectiv si modul in care influenteaza deciziile de cumparare.

Related posts:

1. Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (prima parte)
2. Social Psychology of Consumer Behavior- cum se iau deciziile de cumparare (a doua parte)