Cunoşti vreo carte bună de trade marketing ? Da, Store Wars !

Autori: Marcel Corstjens, Judy Corstjens
Editura: John Wiley & Sons Ltd
ISBN: 978-047-19-8765-9

Acum un an izbucnea şi la noi războiul producătorilor cu supermarketurile. Producătorii le acuzau pe supermarketuri că le-au impus o mulţime de taxe (taxe de intrare in magazin, de catalog, de deschidere pentru noile magazine, de promoţie, pentru produsele pierdute), că le plătesc la termene foarte mari, că îi concurează neloial prin mărcile proprii (“private level”) şi că le impun să le acorde cele mai bune preţuri de pe piaţă ruinând astfel micile magazine de cartier. Ei solicitau sprijinul guvernului printr-o lege privind comercializarea produselor pentru a prezerva industria autohtonă ameninţată de setea de profit a retailerilor.

Reprezentanţii supermarketurile au susţinut că nu în comerţ este problema, ci că producătorii ar trebui să înveţe să îşi eficientizeze producţia şi să înţeleagă că taxele percepute sunt “măsuri de marketing” practicate de retaileri în întreaga lume. Ei au demontat şi argumentul că se încearcă ruinarea industriei alimentare româneşti pentru a creşte profitul marilor jucători, arătând 70-80% din produse sunt româneşti şi ratele de profit sunt de numai 5%. Ei considerau şi că orice lege ar fi neconcurenţială, că pot renunţa la producătorii interni în favoarea unui raport mai bun calitate-preţ din import sau din mărcile proprii şi că efectele legii vor fi doar imposibilitatea aplicării, blocaje financiare şi concedieri.

Ei bine, dacă citiţi Store Wars veţi înţelege mai multe lucruri despre strategiile producătorilor şi retailerilor, despre trade marketing, despre opţiunile de colaborare şi război dintre cele două părţi.

“Store Wars. The Battle for Mindspace and Shelfspace” a fost scrisă de un Judith Corstjens, consultant şi Marcel Corstjens, profesor la INSEAD. Ideea principală este că marketingul în FMCG este o luptă între producători şi magazine pentru controlul spaţiului în mintea consumatorilor şi pe raft. Anterior, producătorii le dominau pe amândouă, dar de la apariţia supermarketurilor, spaţiul de pe raft dă o mare putere magazinelor.

Iată de pildă care sunt două din fenomenele pe care le trăieşte piaţa FMCG şi care sunt cele mai bune strategii recomandate în carte:

A. Piaţa e saturată şi eforturile de diferenţiere au condus la hipersegmentare, la o dimensiune mică a nişelor şi a profitabilităţii. Pentru a scăpa de hipersegmentare, producătorii au patru strategii: 1.inovarea, 2. creşterea ariei geografice, 3. contracte de subproducţie cu retailerii (avantajul producătorului e înainte de toate specializarea în producţie!) sau 4. contrasegmentarea, adică reîntoarcerea la brandurile valorice (cu mai puţine caracteristici şi preţ mai mic).
B. Magazinele se înmulţesc, locaţiile sunt aglomerate de concurenţi, toţi pretind că au cele mai mici preţuri. Preţul şi locaţia nu mai pot fi considerate ca diferenţiatori. E nevoie de ceva nou şi aici intervin mărcile proprii şi marketingul în interiorul magazinelor.

Deci, la întrebarea ce strategie să adopte magazinele pentru a fi profitabile pe termen lung, răspunsul corect este un echilibru profitabil între trei elemente: 1. Să aleagă bine locaţia 2. Să găsească soluţii pentru a avea costuri de funcţionare reduse 3. Să creeze valoare pentru clienţi prin mărcile proprii şi produsele proaspete (brutărie, verdeţuri, salate etc) şi să ofere şi mai multă valoare prin discounturi pentru cele mai profitabile segmente din clientela lor.

Citesc în presa economică declaraţii ale producătorilor privind strategiile lor de marketing. Spun ei că au descoperit ceva mai eficient decât publicitatea şi anume trade marketingul şi că au decis să-şi investească aproape tot bugetul acolo: în ambalaje, promoţii şi diferenţiere la raft. Nu e corect: trebuie să lupte şi pentru „mindspace” şi pentru „shelfspace”. Brandurile nu vor dispărea, va rămâne mereu nevoie de identificare, de garanţie a calităţii şi de legătură emoţională între produs şi consumator. Dar e adevărat: modelul cu branduri puternice nu mai ţine, e nevoie să integrăm trade marketingul. Iar despre “trade marketing” puteţi cite foarte multe în “Store Wars”.

Mă întorc la strategii, domeniul meu favorit. Sunt 4 strategii posibile pentru producători:
- Strategia celui mai mic preţ – calitatea e modestă şi beneficiile mici
- Strategia premium – în domeniile în care tehnologia, imaginea sau inovaţia sunt importante, poţi justifica costurile înalte cu satisfacţia mai mare, funcţională şi emoţională.
- Strategia valorii – magazinele pot concura direct cu producătorii la valoarea totală, dar producătorii nu pot face acelaşi lucru prin distribuitori şi branding de magazin.
- Strategia industrială – Producătorii pot accepta că pentru anumite produse cea mai eficientă cale e prin magazin ca branduri de magazin de tip 1 (ieftine) sau 2 (de calitate bună) si ca vor imparti valoarea.

Cele mai multe companii tratează brandurile mari şi mici la fel, cu singura diferenţă ca alocă bugete mai mici si manageri mai tineri şi cu salarii mai mici, dar cu aceleaşi obiective şi acţiuni de marketing similare: publicitate, promoţii. Brandurile nu ar trebui administrate în acelaşi fel, cu aceleaşi obiective. Pentru brandurile de top, există nenumărate cărţi. Întrebarea e cum să administrezi brandurile slabe. Iată câteva sugestii din carte (mai sunt şi altele):
- Să reciclezi numele pe alte branduri noi – de ex. numele sapunului arhicunoscut trece la cel al gelului de baie
- Să oferi exclusivitate unui distribuitor care sa il sustina puternic. Aceasta e scaparea unui producator mic in lupta cu concurenta marilor producatori.
- Să foloseşti canale specifice – de ex. să vinzi cosmetice numai la saloanele de coafură sau produse numai la cantine şi cafenele şi nu la supermarketuri şi să te concentrezi pe dimensiunile şi pachetele potrivite canalului ales
- Să le transformi în branduri de atac – brandurile puternice nu se modifica la atacurile concurentei, dar inventeaza branduri de atac care se modifica pentru a incorpora noua pretenţie a brandului rival si sunt mai ieftine. Brandul de luptă distrage atenţia şi lasă brandul principal să-şi menţină poziţia şi preţul.
- Să le gestionezi pentru a produce cash – pastrezi cumparatorii loiali, nu incerci sa transformi brandul in brand premium şi administrezi pentru a obţine profit
- Să cauţi o nişă – Deoarece e mai profitabil să fii numărul 1 într-o nişă decât numărul 5 într-o piaţă mică, va trebui să repoziţionezi produsul, să îl ambalezi şi să îi faci publicitate pe nişa respectivă. Scopul e profitul, nu cifra de afaceri.

Store Wars e o carte concentrată, bine scrisă, cu multe idei. Rivalitatea între producători şi magazine e inevitabilă şi nu se va rezolva prin perfecţionarea în talentul negocierii, prin campanii în presă sau cu lobby la guvern sau la Uniunea Europeană, ci prin strategii inteligente ţintite să aducă câştiguri celor care le aplică. Iar acestea sunt posibile şi pentru producători şi pentru retaileri.

Recenzie scrisa de Roxana Luchianov.

No related posts.